O OPERADOR ARGUMENTATIVO “MAS” EM ALGUMAS PROPAGANDAS DE “O BOTICÁRIO” VINCULADAS AO SLOGAN “A VIDA É BONITA, MAS PODE SER LINDA.” (2011-2012)

Resumen

Nosso objetivo é mostrar de que maneira o conectivo mas funciona como operador argumentativo em seis propagandas vinculadas ao slogan: “A vida é bonita, mas pode ser linda” (2011-2012), de modo a orientar a construção do sentido na visão do destinatário do texto publicitário. Tradicionalmente, a palavra mas é classificada como conjunção coordenativa adversativa. Com base em alguns princípios da semântica argumentativa (KOCH, 1987, 2004, 2008; CABRAL, 2011; CORDEIRO, 2007), percebemos que o olhar da gramática normativa se torna insuficiente para o delineamento do percurso argumentativo o qual orienta a construção do sentido na visão do destinatário. Por isso, tratar a conjunção mas como operador argumentativo nos possibilita levar em conta as características extralinguísticas das propagandas, uma vez que elas estão inseridas no discurso publicitário. A estratégia utilizada pelo anunciante nas propagandas associa uma proposta de venda de produtos a um elemento linguístico de grande força argumentativa. Assim, os fatos associados ao operador mas prevalecem na visão do destinatário — o potencial consumidor —, de maneira a levá-lo a desejar o produto, acreditando que tenha uma necessidade a ele ligada.